汽车营销寻找新风向

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2009年,中国汽车营销与中国车市同样经历了由大悲到大喜的过程。年初车市低迷,“什么营销手段都不管用”,而年末车市火爆,是“什么营销手段都管用”。回顾去年的汽车营销案例,从中可以看出许多不足。“酒香不怕巷子深”已作古,中国汽车行业继续往前发展还是离不开营销。在2010年开年之际,让我们一起来回顾一下2009年中国车市营销历程,并进行反思,为汽车行业提供借鉴。

最大弊病:

营销手段单一

2008年年底,金融危机“登陆”中国,一时之间,各大商家哀鸿遍野,汶川地震中幸存下来的“猪坚强”成为大家学习的楷模,车企也不例外。减掉“脂肪”、缩减成本、控制产能、削减营销开支,2008年底大部分车企不约而同地采取这些措施,因此,2009年上半年,中国汽车市场营销活动大幅减少。

2009年年初,由于大部分车企营销意识不高,当时没有意识到政府“保八”经济目标和小排量购置税减半优惠政策对车市的影响,当2009年下半年车市迎来井喷时,手忙脚乱,导致临时上马的营销活动严重缺乏创新性,只是反反复复进行“节油赛、全国巡展、车友会、明星代言”等传统营销活动。手段单一,这一弊端在2009年展露得淋漓尽致。

2009年,虽然中国汽车产销突破1000万辆,但汽车营销的效果并不突出。一车企高层甚至做出这样结论:“车好卖,营销算个屁”!从年初的“什么营销手段都不管用”,到年末的“什么都管用”,车市火暴,但汽车营销并无创新。2010年,刺激政策逐步取消,如果营销手段不能有所突破,失败的可能不仅仅只是一两款车型,而是整个中国汽车行业。

最大失误:

乱烧钱

2009年下半年,随着车市井喷,车企营销活动如雨后春笋般冒出来,但钱依旧花不到点子上,铺张浪费现象严重。耗费巨大的新车发布会、玩转天下的新车试驾、动辄百万元的明星代言、好大喜功的产能扩张、你追我赶的冠名赞助、决不掉价的车展布置……花样繁多的烧钱方法,粉墨登场,而且愈演愈烈。

从理论上来说,最好的营销是细水长流的手法,让消费者通过各种渠道全方位了解车型、品牌以及诉求,最终促成购买决定。而上述烧钱方法,效果往往只是“一次性”。事实上,完善的售后服务、合理的车型价格、良好的品牌形象——这些才是能真正打动消费者的手段,好的营销应该围绕这些方面进行。

最大亮点:

抓住“80后”

2009年,中国汽车营销一大亮点是“80后”成为营销主要针对群体之一。中国车企已经意识到,“80后”群体越来越具有经济实力,成为消费的中坚力量。他们在为社会和自己创造大量财富的同时,也在“疯狂”消费着社会的丰硕成果。比起“70后”,“80后”能消费、敢消费、会消费,并能超前消费。

所以,2009年,绝大多数的营销活动在囊括“70后”的同时,也开始有目的地针对“80后”,并专门为他们量身定做了各类活动,许多车型改款和新配置的增加都是依据“80后”消费习惯而定的。

2009年

不断变更的汽车营销主题

2008年底,小排量购置税减半优惠政策出台,这是2009年中国汽车得以实现1300万辆产销的始作俑者;2009年,超过半数的新车和超过60%的市场营销活动与此紧密相关。

2009年,中国油价多次上涨。油耗,成为消费者最为关注的话题。宣扬低油耗技术,宣传环保车型,成为2009年汽车营销的主旋律之一。

从2009年第三季度开始,全国各地严查酒后驾驶。从此时开始,安全营销全面兴起。

2009年第二季度,中国车市全面井喷。这使得许多车企有点措手不及,各种营销方案临时“上马”,从下半年开始,种类繁多的汽车营销活动在全国各地举行,让人眼花缭乱。

2009年汽车营销七大成功案例

2009年中国汽车营销所面临的挑战远胜以往,金融危机严重削弱了消费信心,消费习惯也越来越挑剔,市场情况越来越复杂。面对着千变万化的消费心理时,什么样的汽车营销方式才能行之有效?中国汽车营销团队在这方面做出探索,不乏成功案例。

一、宝马:文化之旅 3行动 X之旅

关键词:公益

宝马已经将文化之旅、3行动、X之旅三个活动变成三个子品牌,年年在中国各地举行。“文化之旅”宗旨是保护中国各类民间文化,3行动则是让老百姓真切地体验到驾驶乐趣,X之旅让参与者挑战自我。

点评:这些活动需要耗费大量的金钱,但通过这些活动,宝马提升了品牌形象,让消费者了解宝马车型的真正魅力,并体现了企业的社会责任心。

二、奇瑞:G5挑战纽博格林赛道

关键词:挑战

2009年,瑞麒G5装备了国产2.0L涡轮增压发动机,去到号称“真理之环”的纽博格林北环赛道进行圈速挑战,并跑出了8分56秒81的好成绩,在国产车中开创了先河,以前只有凯迪拉克CTS-V、宝马M3、奔驰C63AMG、奥迪S5等著名车型挑战该赛道。

点评:许多人认为奇瑞是在作秀,但事实并非如此。在这一事件当中,消费者看到奇瑞“勇者无畏”的一面,直接提升了奇瑞产品的美誉度。

三、别克:新君越 新君威

关键词:设计

2009年,新君越和新君威改变了整个B级车市场格局,出色设计是两车最大卖点,它们甚至改变了消费者对于B级车的认知——原来B级车能这么好看!在此基础上,上海通用完成了出色的营销工作,从车展到各种线下活动,让消费者第一时间看到这两款新车,并打动了他们。

点评:这一案例说明,好的产品是成功的一半,但好的产品也需要有好的营销活动配合,才能取得成功。

四、雪佛兰:牵手米勒

关键词:人气

温特沃什·米勒这个名字对《越狱》迷来说再熟悉不过,他饰演的迈克尔·斯科菲尔德拥有超高人气。选择他做代言人,配合《越狱》风格的广告片,加上大幅连环画似的广告海报,使得科鲁兹一上市就拥有超高关注度。上海通用这招“借势”营销收效显著,成功赢得了目标受众群的关注和认可。

点评:厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”,目前来看收效不错,成功抓住了80后年轻人的眼球,科鲁兹节节攀升,这一营销活动居功至伟。

五、广本:行人保护碰撞

关键词:安全

针对日趋严峻的行人交通安全隐患,广本于2009年8月23日在天津进行国内首次行人保护碰撞试验,雅阁为试验车型,采用Honda最新行人假人POLARIII,在时速40km/h的条件下进行行人保护碰撞测试。

点评:这同样不是一场秀,2009年,胡斌飙车伤人案轰动全国,如何保护行人是未来汽车安全的主要课题之一,一些发达国家早就开始重视汽车对行人的危害,但在中国,相关的研究和法律都才刚刚起步,广本这一活动引起多方关注。

六:高尔夫:发现之旅

关键词:文化

一汽大众高尔夫已于2009年10月下旬上市,而在上市之前,大众举行了声势浩大的“高尔夫发现完美之旅”,活动途经欧亚大陆多个文化名城,历时27天,途经106座城市。最终抵达中国汽车工业的“摇篮”——长春。

点评:以庞大的车队穿行如此之多的城市,高尔夫创造了许多历史之最,但也起到良好的宣传效果,特别是高尔夫车队穿行在欧洲和中国城市中时,不仅给驾驶者带来切身体验之美,也给都市中的人们留下了视觉享受之美。

七、别克S弯挑战赛

关键词:操控

该活动分两部分,上半年是“别克S弯挑战赛”,下半年是“别克S弯赛道基尼斯挑战赛”,前者能让普罗大众体验到驾驶乐趣,后者能让他们了解别克车型的极限,新君威“中高级车前驱性能之王”的形象从此深入人心。上也可印证消费者对其实力的认可,去年1~11月新君威共售出72120辆。

点评:上海通用别克用这一活动成功摘掉“别克车不擅长驾驶”的帽子,通过现场展示以及车辆在比赛中的表现,让消费者对新君威有了全方位了解。

 
 
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